Media Coverage 2003

Le disque sous observation
Sylvain Cormier
Édition du samedi 5 et du dimanche 6 avril 2003
Mots clés : États-Unis (pays), Musique, disque

C'est le même refrain depuis le premier téléchargement gratuit de musique sur Internet: l'industrie du disque va maigrir jusqu'à mourir, faute de pèze. D'où le branle-bas de désespoir: contre-attaque technologique, prolifération des distributeurs payants de musique en ligne, levée des boucliers législatifs, les usagers du MP3 sont assiégés mais ne se rendent pas aux arguments de compagnies de disques perçues comme autant de machines à imprimer de l'argent. Et si on s'était trompés de coupable? Et si les gens achetaient moins de disques tout simplement parce qu'ils achètent plus que jamais des tas d'autres choses? Une fascinante étude pancanadienne intitulée In The Name Of Cool l'affirme. Amenez les chiffres.

«Nous autres, on n'accorde aucune valeur financière à ce que vous faites.» Ce n'est peut-être pas la formulation exacte, mais ça s'en approche. En tout cas, dans la salle de conférence, la déclaration a fait crac boum hue, comme le chantait Jacques Dutronc dans Les Playboys. Une méchante secousse sismique. La bâtisse qui s'écroule. Un groupe d'étudiants de cégep, invité il y a deux semaines aux Rencontres professionnelles de l'industrie québécoise du disque, du spectacle et de la radio par Michel Dumais, le chroniqueur de la rubrique nouvelles technologies du Devoir et animateur de l'atelier d'envoi intitulé «La parole à l'amateur de musique», avait ainsi exprimé le fond de sa pensée.

«Ce n'étaient pas des statistiques, commente aujourd'hui Dumais. C'étaient des gens. Des visages. Des voix qui disaient : vous êtes des crosseurs et ne méritez pas d'être payés pour votre produit hors de prix.» À la fin de la journée, lors de la plénière où le même échantillon vivant de marché témoignait de son expérience d'échantillon, second choc. Dumais raconte : «L'un après l'autre, ils ont dit que leurs parents n'arrêtaient pas de leur demander de copier des chansons et de leur brûler des disques compacts. C'étaient les parents qui achetaient les beaux lecteurs MP3. Et les graveurs. Et qui voulaient l'intégrale de tel et tel artiste. Du coup, l'idée reçue comme quoi ce sont seulement les jeunes qui profitent de la gratuité des téléchargements est tombée. En pleine face.»

Et la face du monde en fut changée. C'est comme si tous les efforts de l'industrie pour contrecarrer la déferlante MP3 semblaient vains. Et que tous les «Copy Controlled» imprimés sur les boîtiers des nouvelles parutions (signifiant que les disques ainsi encodés ne peuvent plus être reproduits) faisaient rigoler les visés. Et que la chasse législative aux sites d'échanges de fichiers musicaux sur Internet n'abattrait jamais la bête à mille millions de têtes. «Le génie est sorti et ne retournera plus dans la lampe, illustre Dumais. L'industrie du disque telle qu'on la connaît va cesser d'exister, probablement pour faire place à une industrie de la musique, centrée sur l'artiste.» Où il n'y aurait plus de différence entre le contenu musical, le contenu visuel, et tout ce qui concerne l'artiste, des produits dérivés jusqu'à la performance en spectacle. «Ce qui va disparaître, ce sont les intermédiaires, ceux qui prennent la plus grosse part du gâteau. La multinationale du disque. Le distributeur. Le produit sera non seulement moins cher, mais il aura suffisamment d'attrait pour justifier son prix.»

Mon téléphone, ma caméra digital, mon lecteur MP3

C'est précisément ce qu'affirme l'étude In The Name Of Cool, que mène depuis 1996 l'équipe de Kaan Yigit pour la firme ontarienne Solutions Research Group Consultants Inc. «Nous vivons de plus en plus dans un "rich-media world", où la valeur que nous accordions auparavant au disque audio seul, dans sa pochette, est devenue pratiquement nulle. Les gens veulent encore acheter des choses. C'est pratiquement inscrit dans notre code génétique, ce désir de possession de l'objet. Mais cet objet devra dorénavant permettre une expérience unique.» La présentation de Yigit aux Rencontres de l'ADISQ a été, selon Dumais, la mieux reçue par le groupe d'étudiants. «Les étudiants disaient que ce gars-là décrivait exactement leur situation.» Leur situation ? Celle de gens qui ont pas mal d'autres articles sur la liste d'épicerie avant de songer à se procurer le dernier CD d'Eminem. Plusieurs des tableaux de l'étude étaient particulièrement éloquents. On y apprenait que les Canadiens au-dessus de douze ans dépensent bien plus en téléphones cellulaires (51 %) et en caméras digitales (21 %) qu'en lecteurs MP3 (11 %). Imaginez ce qui leur reste pour les compacts. Qui plus est, c'est le lecteur DVD qui connaît la plus exponentielle croissance de ventes, devant la console de jeux vidéo et l'ordi maison. Imaginez ce qui reste pour les compacts, une fois payés les vêtements griffés, les minutes passées au téléphone, les DVD, les sorties au cinéma et tutti quanti.

«Rappelez-vous ce qu'il y avait dans votre chambre en 1975, dit Yigit dans un entretien téléphonique. Une chaîne stéréo. Un lit. Le téléphone familial. Aujourd'hui, il y a le Playstation, le lecteur MP3, le lecteur de DVD, la télé, l'ordinateur. C'est plein. Et c'est seulement du côté de la musique qu'on peut économiser.» L'image la plus parlante a surgi lors des Rencontres. Parole d'un étudiant de cégep, relayée par Dumais : «Si je pouvais télécharger une paire de souliers sur Internet gratos, je le ferais.» Autre donnée-choc : les gens, et d'abord les 12 à 29 ans, ne considèrent pas le téléchargement comme un vol. Ce ne peut pas être du vol, raisonne-t-on, puisqu'on prend aux riches. Des millions de Robin des Bois sillonnent ainsi la forêt de Sherwood d'Internet. «C'est un crime sans victime, expliquait Yigit lors des Rencontres. L'artiste et sa compagnie sont perçus comme riches à craquer. Et les artistes pauvres n'apparaissent pas sur l'écran radar.» Perception renforcée par la cannibalisation des compagnies convergentes : Sony vend à la fois les lecteurs MP3 et les disques de ses artistes.

Disques qui coûtent un bras, faut-il le rappeler. À 18 $ pour une douzaine de chansons -- pas toujours également bonnes -- encodées sur une plaquette à 1 $ pièce insérée dans un «jewel case» de plastique, le rapport qualité-prix est suspect. Surtout quand le DCD de l'étalage d'à côté, avec son luxe de bonis, s'obtient pour quelques dollars de plus. «L'industrie du disque s'est tiré dans le pied en réduisant l'offre au seul CD longue durée, soutient Yigit. Que voyait-on chez Sam The Record Man en 1984 ? Des 45-tours et des microsillons en vinyle, des cassettes, des disques compacts et des vidéocassettes. Il y en avait pour tous les budgets. Ce qu'on a tué, c'est l'achat impulsif. Nous avons calculé qu'au-dessus de 13 $, aujourd'hui, l'achat d'un CD est généralement prémédité. Sous ce seuil psychologique, la tentation est possible.»

Projets d'abandon pour l'avenir ?

Dumais croit que l'industrie acceptera de repenser son rôle le jour où des artistes déclareront forfait, faute de revenus. «Quand un Bruce Springsteen dira : "J'arrête, ça ne vaut plus la peine de créer si je ne suis pas rémunéré pour mon travail", la vraie révolution commencera.» Yigit envisage pareillement un monde où le disque à très bon marché permettrait aux nouveaux artistes de bénéficier d'achats impulsifs, auprès de produits «enrichis» où contenu multimédia, liens privilégiés avec Internet et contenant de qualité vaudraient le détour : «Quand la radio est arrivée, il semblait impensable que les gens achètent sur disque ce qui était diffusé gratuitement. C'est pourtant ce qui s'est produit. Quand la vidéocassette est apparue, on croyait que ça tuerait le cinéma en salle. C'est le contraire qui s'est produit. L'essentiel pour l'industrie du disque est de comprendre que les gens aiment encore la musique, mais qu'ils en veulent pour leur argent.»

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